Le choix d'une marque et sa protection

Choisir une marque (pour une gamme de produits/services ou pour le nom de l’entreprise) est l’une des étapes les plus stratégiques dans la vie d’une entreprise. Elle incarne votre identité, votre promesse de valeur et votre réputation sur le marché. Mais une marque ne se limite pas à un logo ou un nom accrocheur : c’est un actif juridique et économique à part entière, qui doit être soigneusement choisi, vérifié et protégé.

Pourtant, de nombreuses entreprises, notamment les start-up et PME, sous-estiment les risques liés à la disponibilité d’une marque ou négligent sa protection. Les conséquences peuvent être lourdes : actions en contrefaçon, impossibilité d’exploiter un nom, perte de crédibilité ou coûts élevés pour changer d’identité en cours de route.

Dans cette newsletter, nous vous proposons un parcours structuré pour comprendre :

• comment choisir et sécuriser une marque ;

• les démarches de recherche d’antériorité ;

• les outils juridiques pour protéger votre actif dans le temps ;

• l’importance de la territorialité (France, Europe, monde) ;

• et enfin, un mémo pratique sur les noms de domaine et la veille juridique.

1. Le choix d’une marque : au-delà du marketing, une décision stratégique

Une marque efficace doit répondre à plusieurs critères :

• Distinctivité : elle ne doit pas se limiter à décrire directement le produit ou service.

• Disponibilité : elle doit être libre de droits, tant sur le plan juridique que digital.

• Évolutivité : la marque doit pouvoir accompagner l’entreprise dans son développement, ses nouveaux produits, voire son internationalisation.

• Adaptation à son marché : un nom peut sembler pertinent en France, mais se révéler inadapté ou maladroit dans un autre pays. Certaines marques ont connu des revers parce que leur nom signifiait un juron, une connotation négative ou un mot imprononçable à l’étranger.

👉 Exemple concret : la voiture Mitsubishi Pajero a dû être rebaptisée dans les pays hispanophones, car "pajero" est un terme vulgaire en espagnol.

👉 Conseil pratique : si vous visez un développement international, faites tester le nom auprès de natifs dans vos marchés cibles.

2. La recherche d’antériorité : une étape incontournable

Avant tout dépôt, il est essentiel de vérifier que votre marque n’est pas déjà utilisée ou protégée. Cette étape est souvent négligée, mais elle permet d’éviter des litiges coûteux.

2.1. Les recherches accessibles en ligne

• INPI (France) : le site permet de consulter gratuitement les bases de marques déposées.

• EUIPO (Union européenne) : vérifiez les marques protégées au niveau européen.

• OMPI (Organisation mondiale de la propriété intellectuelle) : pour une recherche internationale.

2.2. Le rôle des professionnels

Même si ces recherches sont accessibles, elles ne suffisent pas toujours à détecter les risques.

• Les avocats spécialisés en propriété intellectuelle ou les conseils en propriété industrielle (CPI) réalisent des recherches approfondies d’antériorité.

• Ils évaluent non seulement l’existence d’une marque identique, mais aussi les marques similaires, phonétiquement ou visuellement proches, qui pourraient bloquer votre dépôt.

• Ils analysent également le risque de confusion en fonction des classes et des secteurs d’activité.

👉 Conseil pratique : avant de lancer une campagne de communication, faites valider le nom de votre marque par un expert.

3. Déposer et protéger sa marque : comprendre les classes

Une marque n’est pas protégée de façon générale, mais en fonction de classes correspondant aux produits et services (classification de Nice).

3.1. Qu’est-ce qu’une classe ?

Chaque dépôt de marque doit préciser les classes dans lesquelles elle sera protégée. Par exemple :

• Classe 25 : vêtements

• Classe 30 : produits alimentaires

• Classe 41 : éducation et formation

3.2. Bien choisir ses classes

• Choisissez les classes correspondant à vos produits/services actuels.

• Pensez à vos projets de développement futurs pour éviter de devoir redéposer.

• Ne multipliez pas inutilement les classes : cela augmente les coûts et expose à des risques de déchéance (non-usage pendant 5 ans).

👉 Un exemple concret issu de mon parcours professionnel :J’ai travaillé chez In Extenso, cabinet d’expertise-comptable, qui partage le même nom qu’une marque textile d’Auchan, également appelée In Extenso, vendue en rayon vêtements dans leurs hypermarchés. Cette coïncidence illustre parfaitement la nécessité de bien choisir ses classes (par exemple, classe 35 pour services comptables vs classe 25 pour vêtements), afin d’éviter toute confusion et protéger légalement votre identité.

4. La territorialité : protéger sa marque en France, en Europe ou dans le monde

La protection d’une marque est territoriale. Votre dépôt en France ne protège pas votre nom en Espagne, aux États-Unis ou en Chine.

4.1. Les options disponibles

• Dépôt national (INPI) : protection limitée à la France.

• Marque de l’Union européenne (EUIPO) : une protection unique pour les 27 États membres de l’UE.

• Marque internationale (OMPI) : système de Madrid permettant d’étendre progressivement à différents pays via un guichet unique.

  
  

4.2. La stratégie à adopter

• Si vous exercez uniquement en France, un dépôt national peut suffire.

• Si vous visez rapidement l’export en Europe, la marque européenne est souvent plus pertinente.

• Si vous ciblez des marchés précis (Chine, États-Unis, Brésil…), mieux vaut protéger dès le départ dans ces zones.

  
  

👉 Attention : certaines juridictions appliquent le principe du premier déposant (notamment en Chine). Ne tardez pas si vous envisagez une implantation.

5. Mémo pratique : vérifier la disponibilité d’un nom de domaine

La cohérence entre votre marque et votre présence digitale est essentielle.

5.1. Outils de vérification

• Sites de réservation de noms de domaine (OVH, Gandi, Namecheap, etc.)

• Bases WHOIS pour connaître les propriétaires de noms de domaine existants

• Vérification sur les réseaux sociaux pour s’assurer de la disponibilité des comptes

  
  

5.2. Bonnes pratiques

• Réserver rapidement les extensions principales (.com, .fr, .eu)

• Anticiper les variantes orthographiques ou les extensions pertinentes (.net, .org, .io)

• Vérifier la cohérence entre nom de marque, domaine et identité visuelle

  
  

👉 Conseil : même si vous n’utilisez pas immédiatement un domaine, il est préférable de le réserver pour éviter le cybersquatting.

6. Assurer une veille juridique efficace

Le dépôt d’une marque n’est pas un acte ponctuel : c’est un investissement qui nécessite une surveillance continue.

6.1. Pourquoi la veille est-elle indispensable ?

• Pour détecter les dépôts similaires susceptibles de créer de la confusion

• Pour réagir rapidement en cas d’atteinte à vos droits (opposition, action en contrefaçon)

• Pour maintenir la valeur de votre actif immatériel

  
  

6.2. Outils et méthodes de veille

• Veille manuelle : consultation régulière des bases de données (INPI, EUIPO)

• Services de surveillance automatisée proposés par des cabinets spécialisés ou des plateformes

• Alertes juridiques : notifications sur les dépôts proches de votre marque

  
  

👉 Conseil : un contrat d’accompagnement annuel avec un avocat ou un CPI peut inclure une veille proactive.

Conclusion : la marque, un capital à protéger dès le premier jour

La marque n’est pas seulement un nom ou un logo ; c’est un levier stratégique et juridique pour votre entreprise.

• Faites une recherche d’antériorité sérieuse

• Choisissez les bonnes classes et les bons territoires

• Anticipez la cohérence digitale (noms de domaine, réseaux sociaux)

• Mettez en place une veille pour protéger votre actif dans la durée

Une marque bien protégée est une marque qui gagne en valeur, attire les investisseurs et sécurise la croissance.

✅ Checklist pratique (à conserver)

1. Vérifier la distinctivité du nom choisi

2. Rechercher les antériorités (INPI, EUIPO, OMPI)

3. Consulter un avocat ou un CPI pour validation

4. Définir les classes pertinentes (ex. 35 vs 25 selon ton cas In Extenso)

5. Choisir l’étendue géographique de la protection

6. Réserver le nom de domaine correspondant

7. Mettre en place une veille juridique