Accélérer son développement en créant son réseau de commerce organisé

Votre société se porte bien et son CA progresse d’année en année. Mais vous constatez que la concurrence s’intensifie et prend des parts de marché. Vous avez besoin d’accélérer votre expansion, ouvrir de nouveaux points de vente, explorer de nouveaux territoires.

Vous pouvez évidemment miser sur une solution interne avec des succursales ou des filiales, mais votre capacité d’endettement reste limitée et vous n’avez pas l’envie de faire entrer de nouveaux investisseurs à votre capital et partager votre pouvoir décisionnel.

Il est temps pour vous de penser « réseau de commerce organisé ».

Dans cet article, nous nous contenterons d’aborder les bases à maîtriser pour ceux qui entament une réflexion sur le sujet.

1. C’est quoi un réseau de franchise

Dans le langage commun des entreprises, tout le monde parle de « franchise », un terme qui rassemble toutes formes de collaboration entre 2 entreprises partageant une enseigne commune. Et pourtant, juridiquement, ce terme de franchise, on ne le trouve nulle part dans le Code de Commerce.

Tout est régi par la loi Doutin du 31 décembre 1989 qui définit les règles à appliquer entre deux commerçants indépendants lorsque l'un (la Tête de Réseau) met à la disposition de l'autre (l'Adhérent) un nom commercial ou une enseigne en imposant une exclusivité ou une quasi-exclusivité dans son usage.

Ainsi, le Titre III du Livre II du Code de commerce porte sur les clauses d'exclusivité et ne comporte que 3 articles (art. L330-1 à L.330-3) qui précisent ce qui doit être fait avant tout engagement réciproque - notamment de fournir un document d'informations précontractuelles - mais il n'est fait mention d'aucune forme contractuelle à proprement parler.

Pour  situer les différentes formes de développement commercial que peut prendre une entité économique, il est important de distinguer ces 4 situations :

• Le commerce indépendant : un commerçant – personne physique ou morale – dans un établissement unique.

• Le commerce intégré : un commerçant avec plusieurs établissements lui appartenant totalement ou partiellement (succursale / filiale)

• Le commerce associé : plusieurs commerçants, tout en restant indépendant de leur commerce, s’associent dans une entité nouvelle pour facilité leur activité (GIE, centrale d’achats,…)

• Le commerce organisé : un commerçant indépendant concède à un autre commerçant indépendant le droit d’exploiter sa marque et/ou son concept. La franchise est une forme de commerce organisé.

2. Les prérequis pour se développer en réseau 

Se développer avec des entreprises partenaires nécessite que votre modèle économique puisse être perçu comme un concept ayant 4 caractéristiques majeures :

• Original : l’originalité peut être dans le produit ou le service, le packaging, le processus de vente, l’expérience client, l’architecture du local, …

• Rentable : idéalement, le concept aura été éprouvé au sein d’un site pilote et/ou sera bâti sur des hypothèses prévisionnelles réalistes

• Duplicable : il doit être transposable ailleurs sans avoir besoin d’être fondamentalement modifié, ce qui n’empêche pas des adaptations pour tenir compte de la taille du marché local et de ses spécificités

• Transmissible : il doit être formalisé de manière à pouvoir être exploité de manière autonome par un adhérent

3. Les principales formes de réseau et leurs caractéristiques

Bien que le modèle de la Franchise est largement prépondérant dans l’univers des réseaux de commerce organisé, il existe une multitude de formes contractuelles existantes.

Dans le tableau ci-dessous, nous avons détaillé les 6 principales formes juridiques de réseaux commerciaux qui se développent actuellement en France en les comparant sur 9 caractéristiques essentielles :

• L'existence d'une marque et de signes distinctifs (logo, visuel, slogan)

• L'existence d'un concept architectural unique et spécifique au réseau ou éventuellement avec quelques adaptations locales

• La liberté pour l'adhérent d'apporter des adaptations au concept ou aux processus (de vente, d'achat, de gestion,...)

• Le fait qu'un savoir-faire ait été structuré (sous forme de manuels opératoires) et qu'il soit transmis à l'adhérent notamment par le biais de formations

• La manière dont le réseau est managé et la place qui est laissée à l'adhérent de s'exprimer ou de participer aux prises de décision

• Le niveau d'animation du réseau, qu'il s'agisse d'animation commerciale, technique ou de solutions administratives mises à disposition

• L'existe d'une exclusivité territoriale autour du lieu d'implantation de l'adhérent

• La mise en place d'une centralisation d'achats pour les adhérents

• Le financement du stock nécessaire à l'activité de l'adhérent

Attention à la bonne compréhension de ce tableau. Il est basé ma propre analyse des réseaux et mon expérience éprouvée, mais il existe de nombreuses représentations pouvant être sensiblement différentes. Plusieurs remarques sont à apporter :

• Ce tableau n'a pas vocation à être exhaustif. On s'est limité aux principales formes mais on aurait aussi pu vous parler des joint-ventures, de la location-gérance, des agents commerciaux, des mandataires, des contrats de VDI (Vendeur à Domicile Indépendant),...

• N’accordez pas trop d’importances au titre d’un contrat. Ils ne sont pas définis par le droit français. C’est le contenu du contrat qui définit réellement le mode opératoire sur lequel va se construire la relation entre la Tête de Réseau et l’Adhérent.

4. Le modèle économique des réseaux de commerce

Sans entrer dans le détail, la contrepartie financière de la mise à disposition d’un concept par la Tête de réseau à ses Adhérents peut prendre plusieurs formes dont les 3 principales sont :

• Le droit d’entrée : il est généralement acquitté en une fois à l’adhésion et peut inclure plusieurs éléments : l’adhésion au réseau, la transmission du savoir-faire, le droit d’usage de la marque, l’assistance de préouverture et de démarrage, des services additionnels (licence informatique, pack de communication, kit de démarrage,…)

• La redevance générale qui couvre l’ensemble de l’animation du réseau et l’évolution du concept

• La redevance publicitaire correspondant à la contribution de chaque membre pour le développement de la notoriété de la marque et les actions réalisées au plan national

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Cette newsletter est issue de plus de 20 années d’expérience dans l’accompagnement, la formation et le pilotage des entreprises – Crédit photo : Sora

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