L’enseigne commerciale : un enjeu stratégique pour capter la clientèle

Ayant passé plus d’une décennie à accompagner des réseaux de franchise, j’ai rencontré de multiples responsables d’enseigne dans les secteurs de la restauration, de la distribution ou encore des services aux particuliers qui avaient une stratégie de développement reposant sur 3 piliers fondamentaux : L'emplacement, l'emplacement, l'emplacement  !  

Quand on a un business qui repose essentiellement sur un local commercial, l’objectif principal est d'attirer le client à l’intérieur de sa boutique. Si le choix de l’emplacement est primordial, il ne faut pas négliger toute la communication destinée à le rendre visible de la clientèle ciblée.

1. L’enseigne commerciale

Une enseigne commerciale est une inscription, forme ou image apposée sur un immeuble portant sur une activité qui s'y exerce. Elle permet de signaler la présence du local d'exploitation et d'en préciser l'objet (restaurant, tabac, hôtel, vêtements, optique, etc.).

L'enseigne doit respecter des règles d'emplacement, de dimensions et d'éclairage nocturne. Son installation requiert également une autorisation préalable dans certains cas.

Une enseigne commerciale doit être composée de matériaux durables (ex : bois, ardoises). Elle doit être conservée en bon état de propreté, d'entretien et de fonctionnement par le commerçant.

Evidemment, elle ne doit pas gêner la circulation, la signalisation et la sécurité routière.

L'installation d'une enseigne est soumise à autorisation administrative préalable lorsqu'elle est réalisée dans l'un des lieux suivants :

• Dans les communes couvertes par un règlement local de publicité (RLP)

• Sur les arbres

• Sur les immeubles classés ou inscrits au titre des monuments historiques

• Sur les monuments naturels et dans les sites classés ou inscrits

• À moins de 100 mètres et dans le champ de visibilité des immeubles présentant un caractère esthétique, historique ou pittoresque

• Dans le périmètre des sites patrimoniaux remarquables

• Dans les parcs nationaux, parcs naturels régionaux et réserves naturelles

• Dans les zones spéciales de conservation et zones de protection spéciales

Autres impératifs à prendre en ligne de compte : Lorsque le commerçant loue le local commercial dans lequel il exerce son activité, le bailleur propriétaire de l’immeuble ne peut pas lui interdire d’apposer une enseigne. En revanche, des clauses du bail commercial voire du règlement de copropriété s'il existe, peuvent valablement fixer certaines conditions à la pose d’une enseigne. Il peut s'agir de respecter les caractéristiques de l’immeuble et son esthétique et donc de soumettre à l’accord du bailleur ou du syndic toute modification de l'enseigne.

2. La pré-enseigne commerciale

Une pré-enseigne est une inscription, forme ou image permettant de signaler la proximité d'une entreprise et d'en préciser l'objet. Elle peut être lumineuse ou non et être installée au sol ou apposée sur un mur, une bâche voire un véhicule publicitaire.

En règle générale, la pré-enseigne prend la forme d’un panneau publicitaire installé à l’entrée des villes, avant les grands carrefours, aux entrées d’une zone commerciale,…

Selon que l’on souhaite l’apposer dans une agglomération, en dehors ou dans un lieu spécifique (aéroport, gare,…) des démarches spécifiques devront être suivies : déclaration ou autorisation préalable, ou location d’un emplacement publicitaire déjà existant.

3. L’éclairage nocturne

Dans le but de réduire les nuisances, l'éclairage nocturne des publicités, enseignes ou pré-enseignes lumineuses ainsi que des vitrines de commerce est réglementé. Cet éclairage obéit à des horaires d'extinction précis.

Les horaires d'extinction à respecter varient selon le type de dispositif (publicité, pré-enseigne, enseigne, vitrine ou éclairage intérieur). Le non-respect de cette disposition peut couter cher, à moins d’avoir le maire dans sa poche 😊

En effet, lorsqu'une entreprise ne respecte pas les horaires d'extinction, le maire lui demande par lettre recommandée de se conformer à la loi dans un délai de 5 jours. Si l'entreprise maintient son éclairage nocturne au-delà de ce délai, elle doit alors payer une astreinte de 200 € par jour et par dispositif (publicité, enseigne, vitrine, etc.). Sans oublier au passage qu’au niveau pénal, l'entreprise encourt également une amende de 1 500 €.

4. Taxe locale sur la publicité extérieure (TLPE)

On est en France, donc forcément quoi de plus normal que de voir les efforts commerciaux réalisés par les professionnels … taxés !

La TLPE est due par l'entreprise qui exploite l'un des supports publicitaires suivants :

• Dispositifs publicitaires : tout support pouvant contenir une publicité (ex : les panneaux publicitaires). Chacune des faces d'un dispositif publicitaire est appréciée comme autant de supports distincts.

• Préenseignes : toute inscription, forme ou image indiquant la proximité d'un immeuble où s'exerce une activité, y compris les préenseignes dérogatoires. Chacune des faces d'une préenseigne est appréciée comme autant de supports distincts.

• Enseignes : toute inscription, forme ou image apposée sur un immeuble ou située sur un terrain, portant sur une activité qui s'y exerce. L'ensemble des faces visibles des enseignes installées sur un même immeuble, dépendances comprises, se rapportant à une même activité, est apprécié comme un support unique.

La TLPE s'applique dans les communes ayant institué la taxe, uniquement lorsque le support publicitaire est fixe et situé en extérieur. Ainsi, les supports apposés à l'intérieur d'un magasin ne sont pas taxables.

De même, les supports de types « chevalets » ou « drapeaux mobiles », qui peuvent être déplacés facilement, ne répondent pas aux critères de fixité et ne sont pas taxables.

Selon le type de support et la taille de la commune en nombre d’habitants, la taxe varie. La superficie taxable correspond à la surface suivante :

• Pour la face d’un dispositif publicitaire, celle sur laquelle sont susceptibles d’être portées les inscriptions, formes ou images

• Pour l’ensemble des faces d’enseignes ou pour la face d’une préenseigne, celle sur laquelle sont portées les inscriptions, formes et images.

Les supports sont taxés par face. Par exemple, un panneau publicitaire recto-verso ou une enseigne à double-face sera taxé 2 fois. Si un dispositif non numérique permet l'affichage successif de plusieurs affiches (affichage déroulant), les tarifs sont multipliés par le nombre d'affiches.

Pour plus détail, il sera utile de se reporter au lien ci-dessous.

5. Attention à ne pas usurper ou porter préjudice à une autre marque

Sur les médias sociaux, on n’arrête pas de voir des images détournées ou des marques parodiées. C’est devenu tellement courant qu’on en oublierait presque que c’est interdit et que cela peut couter cher.

Il n'y a pas qu'une marque sous sa forme nominative qui est protégée, il y a également son identité visuelle, son slogan, ses homonymes. Par exemple, si vous envisagez d'ouvrir un nouveau fast-food dont le nom commence par un « M » et que vous souhaitez créer une enseigne en jaune et blanc commençant par un M jaune ressemblant fortement à celui de McDonald's et en utilisant la même typographie, ne soyez pas étonné si vous recevez rapidement le courrier d'un avocat.

Pour éviter tout désagrément ultérieur, il est recommandé de faire au préalable une recherche de marque sur le site de l’INPI (https://www.inpi.fr/ressources/propriete-intellectuelle/rechercher-une-marque-base-marques)

Quelques liens utiles pour en savoir plus

• Enseigne : https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F24357

• Pré-enseigne : https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F24358

• Eclairage nocturne : https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F24396

• Règlement local de publicité : https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F24478

• Taxe locale sur la publicité : https://entreprendre.service-public.fr/vosdroits/F22591