Développer son chiffre d’affaires : prix de vente et mix-marketing

Dans un contexte économique complexe – inflation, tensions sur les ressources humaines, pression concurrentielle – de nombreux dirigeants d’entreprise cherchent à développer leur chiffre d’affaires. Mais une idée reçue persiste : « augmenter ses revenus passe par augmenter ses prix ».

La réalité est plus subtile. Le prix n’est qu’une des composantes d’une stratégie globale : le mix-marketing, passé des célèbres 4P (Produit, Prix, Place, Promotion) aux 7P (en intégrant Personnel, Packaging et Processus).

1. La fixation du prix de vente : un art subtil entre science et perception

Le prix est un sujet sensible. Trop bas, il fragilise la rentabilité et peut donner une image « low cost ». Trop haut, il fait fuir les clients. Trouver l’équilibre exige de combiner rigueur analytique, stratégie commerciale et compréhension fine des attentes clients.

1.1. Les grandes stratégies tarifaires : choisir son cap

Fixer un prix, c’est avant tout choisir une position sur le marché.

Stratégie de pénétration

• Objectif : attirer de nouveaux clients en fixant un tarif inférieur aux concurrents.

• Exemple : un nouvel acteur du e-commerce qui casse les prix de livraison pour capter une clientèle régulière.

• Risque : difficile à maintenir dans la durée, sauf si l’on dispose d’un effet volume significatif.

Stratégie d’écrémage

• Objectif : maximiser la marge auprès d’une clientèle prête à payer plus.

• Exemple : Apple, qui lance ses produits à des prix élevés, sachant que les premiers acheteurs recherchent l’innovation avant tout.

• Risque : restreindre son marché potentiel et laisser la place à des concurrents « suiveurs ».

Stratégie de compétition

• Objectif : rester dans la course face aux variations tarifaires de ses concurrents.

• Exemple : compagnies aériennes low cost qui s’ajustent en permanence aux prix des autres.

• Risque : entrer dans une guerre des prix destructrice.

Stratégie psychologique

• Objectif : jouer sur la perception du client.

• Exemple : un abonnement présenté à « 29 €/mois » plutôt qu’à « 348 €/an ».

• Risque : si le client découvre une « astuce commerciale », la confiance peut être rompue.

Le prix n’est jamais neutre : il envoie un signal fort sur le positionnement de l’entreprise.

1.2. Connaître ses coûts : le socle de la rentabilité

On ne fixe pas un prix uniquement « par rapport au marché » : il doit avant tout garantir une marge.

• Coûts partiels et complets : au-delà de l’achat d’un produit, penser au temps humain, au stockage, aux charges fixes.

• Coûts fixes et variables : anticiper comment les coûts évoluent avec le volume d’activité.

• Coûts directs et indirects : savoir ventiler les frais généraux pour mesurer la rentabilité réelle de chaque produit ou service.

Exemple : Un café vendu 2 € peut sembler rentable si le coût du café est de 0,20 €. Mais si l’on ajoute loyer, amortissement de la machine, personnel, électricité… la marge nette réelle peut tomber à 0,30 €.

 Trop d’entreprises sous-estiment le « coût caché » de leurs activités.

1.3. L’étude de la concurrence : observer au-delà du prix

La concurrence influence fortement la fixation des prix, mais il ne s’agit pas d’un simple comparatif « qui est moins cher ? ».

• Disponibilité : un concurrent moins cher mais saturé ne captera pas de nouveaux clients.

• Différenciation : se positionner non pas seulement par le prix, mais aussi par la qualité, la réactivité, la spécialisation.

• Benchmarking sectoriel : observer non seulement les concurrents directs, mais aussi les pratiques d’autres secteurs qui influencent les attentes des clients.

Exemple : dans la santé humaine comme animale, la montée des plateformes en ligne (prise de RDV, téléconsultation) a modifié la perception de ce qu’est un « bon service », bien au-delà du prix.

1.4. La valeur perçue par le client : l’ingrédient clé

Le client ne raisonne pas uniquement en « coût », mais en rapport valeur/prix.

• Facteurs rationnels : qualité, garantie, performance.

• Facteurs émotionnels : confiance, relationnel, image de marque.

• Facteurs contextuels : urgence, rareté, praticité.

Exemple : un client peut accepter de payer plus cher une prestation s’il est rassuré par un devis clair, un accompagnement bienveillant et un suivi après-vente.

La valeur perçue se construit avant, pendant et après l’acte d’achat.

2. Le mix-marketing : des 4P aux 7P

Le marketing n’est pas que communication : c’est la boîte à outils stratégique qui permet de transformer une offre en valeur perçue par le client.

Historiquement, le « marketing mix » reposait sur les 4P (Produit, Prix, Place, Promotion). Aujourd’hui, on y ajoute trois dimensions cruciales : Personnel, Packaging, Processus.

2.1. Produit : clarifier et valoriser l’offre

Un produit ou service doit être compréhensible et attractif. Trop de jargon brouille le message. La clarté de l’offre conditionne l’achat.

Exemple : chez les vétérinaires, transformer « Ovario-hystérectomie » en « Stérilisation complète de la chienne, incluant anesthésie et suivi post-opératoire ».

2.2. Prix : une politique, pas seulement un chiffre

Le prix est aussi un outil de fidélisation et de différenciation.

• Remises ciblées (fidélité, associations, étudiants).

• Offres groupées ou forfaits.

• Transparence tarifaire pour instaurer la confiance.

Exemple : un cabinet comptable proposant un forfait « tout inclus » (déclarations fiscales, conseils, suivi) rassure le client sur la prévisibilité des coûts.

2.3. Promotion : se rendre visible au bon endroit

La communication n’est pas seulement un site web ou une affiche. Elle doit être :

• Multicanale (digital, print, réseaux sociaux).

• Cohérente avec la cible.

• Orientée vers la valeur ajoutée, pas seulement le prix.

Exemple : newsletters pédagogiques, tutoriels vidéos, témoignages clients.

2.4. Place (distribution) : simplifier l’accès

Un produit difficile à acheter est un produit qui se vend mal.

• Points de vente physiques optimisés.

• Boutiques en ligne ergonomiques.

• Outils de réservation et de paiement simples.

Exemple : la montée des drives alimentaires a montré que la commodité est un facteur d’achat aussi important que le prix.

2.5. Personnel : des ambassadeurs de la marque

Chaque interaction humaine influence la satisfaction.

• Accueil téléphonique.

• Conseils personnalisés.

• Suivi proactif.

Une équipe formée et impliquée transforme une prestation banale en expérience mémorable.

2.6. Packaging : l’image compte

Le packaging n’est pas qu’un « emballage », mais un vecteur d’identité.

• Devis clairs et soignés.

• Rapports professionnels.

• Supports pédagogiques personnalisés.

Exemple : un devis remis sur papier à en-tête, accompagné d’un guide explicatif, transmet plus de sérieux qu’une simple réponse orale.

2.7. Processus : la fluidité comme gage de confiance

Un bon processus évite les frustrations : délais, relances, suivi.

• Qui traite une demande de devis ?

• Dans quel délai ?

• Comment relancer si le client ne répond pas ?

Exemple : dans l’hôtellerie, les meilleurs établissements ne se distinguent pas seulement par leurs chambres, mais par la fluidité du parcours client (réservation, check-in, check-out).

3. Recommandations pratiques pour développer son chiffre d’affaires

• Cartographier ses coûts réels pour identifier les leviers de marge.

• Définir une stratégie tarifaire claire (pénétration, premium, équilibre).

• Observer le marché intelligemment : au-delà du prix, comprendre les attentes et capacités des concurrents.

• Construire une valeur perçue forte grâce à une expérience client différenciante.

• Travailler les 7P de manière cohérente : négliger l’un affaiblit les autres.

• Former et mobiliser les équipes : l’humain reste le cœur de la relation client.

• Automatiser et digitaliser les processus pour gagner en fluidité et réactivité.

Conclusion

Dans un monde où les clients sont informés, exigeants et volatils, se différencier ne passe pas seulement par « combien » coûte une prestation, mais par « comment » elle est proposée, expliquée et vécue. Un prix juste, une communication claire, une expérience client soignée et une équipe impliquée : voilà les véritables leviers de croissance.